Marca territorio: un antídoto contra la desidia de las élites

Los territorios ya no compiten solamente por empresas e inversiones: compiten por personas. El talento es móvil y elige dónde vivir antes de elegir dónde trabajar. Un territorio con identidad clara, calidad de vida y propósito puede retener a quienes tienen la posibilidad de irse y deciden quedarse.

Para esa competencia existe una herramienta tan potente como malentendida: la marca territorio. No se trata de un logo, un eslogan o una campaña para atraer turistas. Una marca vive en decisiones de mediano y largo plazo: qué inversiones se promueven, qué se enseña en las escuelas y qué estándares ambientales se exigen.

Cuando cambia el gobierno, una marca verdadera permanece porque no le pertenece a una gestión, sino a la comunidad y sus instituciones. Su construcción es, en realidad, una forma de sellar el compromiso de un país con el futuro: un proyecto de país más allá de los gobiernos.

En el extremo sur, donde la bicontinentalidad define nuestra realidad cotidiana, esta discusión adquiere contornos particulares. Malvinas y la Antártida no son meros símbolos: forman parte del ADN de lo que significa habitar Tierra del Fuego. Una marca territorio seria debería reflejar esa condición sin concesiones, integrando la causa de soberanía como eje identitario y no como efeméride.

Luis Castelli, en su análisis, recupera experiencias exitosas de la región. Perú construyó su marca país con un plan custodiado por un consejo de expertos. Costa Rica y Chile desarrollaron procesos análogos, testeados en mercados de todo el mundo. Ninguna de esas marcas nació de un concurso de diseño, sino de la evidencia, la participación y el método.

Castelli sostiene que una marca construida en serio es mucho más que marketing publicitario: es una promesa que se puede auditar y cuyo efecto más profundo es identitario: orgullo, arraigo y ganas de quedarse. El autor vincula esta discusión con las Segundas Jornadas de Innovación Social del Consejo Profesional de Sociología, donde observó incertidumbre y desazón respecto del futuro, especialmente entre los jóvenes, y la certeza de que el esfuerzo individual no alcanza cuando no existe claridad sobre el proyecto de país.

En ese contexto, recupera la idea de la “desidia de las élites”: la incapacidad o el desinterés de quienes concentran recursos, poder y conocimiento para acordar proyectos que excedan su propia esfera. Es un diagnóstico que resuena con fuerza en una provincia que ha visto cómo promesas de desarrollo se diluyen con cada cambio de gestión.

El método, plantea Castelli, existe: diagnóstico con evidencia, estrategia, validación comunitaria, identidad, institucionalización y gestión con métricas públicas. Un proceso técnico de entre doce y dieciocho meses. En un país donde casi todo es volátil, la identidad de los territorios puede ser uno de los activos genuinamente estables. Invertir en ella es invertir en previsibilidad, cohesión social y razones para quedarse.

Desde Ushuaia, con su rol de gateway antártico, hasta Río Grande con su parque industrial y Tolhuin como corazón forestal de la isla, la construcción de una marca territorio podría convertirse en el pegamento que una agendas que a menudo parecen disociadas. No se trata de vender paisajes o fauna al turista de paso, sino de definir qué tipo de sociedad queremos ser en el fin del mundo: una que retenga a sus jóvenes, que honre la memoria de los veteranos de Malvinas y que asuma su responsabilidad bicontinental con seriedad.

Adaptado de Tiempo Fueguino.